Bu kesin olarak bilinmez ve ona göre tanıtım yapılmazsa ürün piyasada kendisini bekleyen müşteriye ulaşamaz.

Bunun en belirgin örneğini 80’li yıllarda Almanya’da bir spor araba üreticisi firma yaşadı ve alınan ders pazarlama kitaplarına konu oldu.

Firma o güne kadar ürettiği arabaları pazarlamak için hiç zorlanmamıştı. Markanın gücü çok yüksekti ve bütün dünyada müşterisi hazırdı ama o yıl satışlar düşmeye başladı. Bu güne kadar yaşamadıkları bu tehlikeli durum karşısında firma soğukkanlılığını bozmadı ve o güne kadar yapılan tanıtım ve imaj reklamlarının yerine satışa yönelik reklamlar yapılması planlandı. Hız seven gençlere yönelik aksiyon dolu canlı reklamlarla televizyonlarda yer alarak satışları artırmak düşünüldü. Arabanın 0’dan 100 kilometreye nasıl vahşi bir hızla çıkabildiği, virajlara 180 kilometreyle savrulmadan nasıl girebildiği, o hızda bile benzin tüketiminin ileri teknoloji sayesinde ekonomik olduğu vurgulanarak eski satış rakamlarına tekrar ulaşılmak istendi ama sonuç tam bir fiyasko oldu. Satışlar artmadı.

Bunun üzerine müşteriler arasında bir anket yaparak bu markayı almaları için onları etkileyen en önemli faktör bulunmak istendi. Sonuç çok şaşırtıcıydı. Gerçek hedef kitle fark edilmişti. Pahalı ve hızlı spor arabayı satın alanların sanıldığı gibi hız meraklısı gençler değil orta yaşın üstünde o arabayı alabilecek parası olan ve çoğu hafta sonu kullanmak üzere ikinci araba olarak alan zengin müşteriler olduğu anlaşıldı. Hedef kitle belirlenince reklamların da şekli değişti. Artık deli gibi hız yapan gençler değil, daha güvenli bir sürüş isteyen ihtiyar gençler için reklam yapılmalıydı. Bu ihtiyarlar benzin parasına değil, arabanın kaza anında emniyetli olmasına, fren yapıldığında sağlıklı olarak durabilmesine önem veriyorlardı.

Televizyonda arabanın o’dan 100 kilometreye nasıl hızlanabildiği değil, 100 kilometreyle giderken frene bastığınızda kaç saniyede kaymadan durabildiğinin reklamı yapıldı ve arabanın ne kadar güvenli bir hafta sonu hobisi olduğu vurgulandı. Müşterilerin buna karşı verdiği reaksiyon tam beklendiği gibi olmuştu. Satışlar tekrar beklenen seviyeye yükseldi ve o günden beri firma reklamlarında Alman malı saf çelikten yapılmış dört disk frenin sizi patinaj yapmadan 3 saniyede nasıl durdurduğunun reklamını yapmaya devam etti. Artık teknolojik gelişmeler arabanın hızlanması değil durması için icat edilen bilgisayarları öne çıkartmaktaydı. Güven hissi orta yaşlı gençleri tam doğru yerden yakalamıştı.

Turizmle geçinen Bodrum yarımadası için aynı araştırmayı yapmanın zamanı gelmiştir. Artık “çantada keklik” turist mevsimi geçmiştir. İki hafta önce Kempinski Otel’de gerçekleşen panelde Sayın Christopher Kubaseck’in sunumu olan Almanya’daki orta yaş üstü insan nüfusu ile ilgili araştırmayı dikkatle incelemenizi tavsiye ederim. 50 yaş üstü 29 milyon insanın varlığı Bodrum’lu turizmciler tarafından dikkate alınması gereken ciddi bir hedef kitledir.

Almanya’da erkeklerde 75.6, kadınlarda 81.3 olan ortalama yaşam süresi her dört yılda bir, bir yıl artmaktadır. Sağlıklı beslenme, hayat şartlarının giderek mükemmelleşmesi, sosyal sağlık şartlarının düzelmesi ve gen teknolojisindeki gelişmelerle bunun daha da artacağı beklenmektedir.

55 yaşla 65 yaş arasındaki insanların kişi başına 21.244 Euro satın alım gücü bulunmaktadır. Bu insanların gelecek 10 yıl içinde de 2 Trilyon Euro mirasa konacakları bilinmektedir. Bu gerçek rakamlar bize bundan sonra nasıl tanıtım ve pazarlama yapmamız gerektiğini açıkça göstermektedir.

Bu kişilere ulaşabilmek için iletişim kurma teknikleri konusunda da Herr Kubaseck çok kıymetli bilgiler aktarmıştı. Konuyu Bodrum’lu turistik tesis işletmecilerine tekrar hatırlatmak ve önemini vurgulamak isterim. Bu araştırmanın tam dökümünü info@bodrumgundem.com adresine yazacağınız kısa bir notla isteyebilirsiniz. Şimdi hedefimiz sadece Almanya’daki değil bütün gelişmiş Avrupa ülkelerindeki gelir seviyesi yüksek, tatilinde zevki için para harcamaktan kaçınmayan ama karşılığında güler yüz ve kaliteli servis bekleyen bu hedef kitleye burada olduğumuzu duyurmak ve “hazır olmak”tır. En kısa zamanda gerekli eğitim ve organizasyonları yaparak kalitemizi onları tatmin edecek seviyeye yükseltmek gerekmektedir. Artık şikayet etmek zamanı bitmiş hedef belirlemek ve o hedefe göre hazırlanmak zamanı gelmiştir. Önümüzde bunu gerçekleştirebilmek için uzun bir kış sezonu vardır. Şimdiden kışı planlamak ve gelecek sezona hazırlanmak zorundayız.

Bu Makale 23 Ağustos 2009 tarihinde www.bodrumgundem.com sitesinde yayımlanmıştır.

Reklamlar